«Сникерсни» как семантический контейнер
История продвижения баточника Сникерс в России — каноничная с точки зрения создания новой ниши на новом рынке под существующий продукт.
Сникерс и Марс на своих традиционных рынках — это «снеки», продукты для быстрого перекуса на ходу или в течение короткого перерыва. Форм-фактор, удобная упаковка (можно съесть, не запачкавшись), калорийность — все было подогнано под этот сценарий.
Но вот проблема: в постперестроечной России не было такого понятия, как «снек». У нас были завтрак, иногда полдник, потом — обед из первого и второго, ну и ужин. А еще мы всегда пьем чай.
Когда Сникерсы появились на нашем рынке — это произошло через коммерсантов и владельцев ларьков, а не через официальное представительство. Никакого позиционирования, никакого подведения под тип, ноль подсказок. Люди видели красивые обертки на витринах, покупали, пробовали и делали простой вывод: раз это сладкое — значит, это десерт. Батончик покупался на семью, резался на кусочки и съедался с чаем после еды.
(Кстати, необходимость резать на куски казалась следствием жуткой недоработки западных кондитеров, по сравнению с конфетами в индивидуальной упаковке или плитками шоколада, которые можно было разломать по разделительным линиям.)
Когда компания Марс официально зашла в Россию, началась работа с позиционированием и нарезанием рынка на сегменты. С коммерческой точки зрения, употребление Сникерса как десерта — менее выгодная стратегия, чем, например, замена завтрака/обеда. Но для этой замены нужно было научить рынок концепции снеков, то есть создать потребность и нишу.
И русского человека стали учить.
Сначала появилась адаптированная западная реклама — она работала плохо, так как оперировала непонятными для российского рынка месседжами.
После появилась телереклама со всякими машинистами и комбайнерами, с общим посылом «когда я проголодаюсь — я ем Сникерс». Работало не очень — подход не докрутили, батончик будто бы пытался конкурировать с тарелкой борща, и правды для русского человека в этом не было.
В конце 90х Марс перешел в BBDO, где им и придумали гениальную концепцию «не тормози, сникерсни», которая сработала тогда и работает до сих пор.
Можно выделить три этапа восприятия Сникерса потребителями, три разных «джоба»:
- Начало 90х: экзотический десерт с Запада на всю семью; слишком большой для конфеты, слишком маленький для торта, зато модный и непохожий на советские десерты. Конкуренты: вафельные торты, шоколадные плитки, коробки конфет.
- Середина-конец 90х: утоление голода, когда нет времени на обед. Не сладость, не десерт, а способ перекусить за минуту или на бегу. Конкуренты: пирожки, беляши, домашние бутерброды.
- С конца 90х: восполнение энергии без необходимости прерываться, возврат к нормальному (дееспособному) состоянию. «Не тормози, сникерсни» или «ты не ты, когда голоден» — перенос фокуса с комбайнеров на активных городских жителей и проблемы, с которыми они сталкиваются. Конкуренты: кофе/энергетики, сигарета, «сделать паузу и поесть нормально», любая сладость «для взбодриться».
Если смотреть на последний «джоб» системно, то Сникерс — не еда, а компонент системы «человек в потоке дел». В этой системе голод — это временный сбой, потеря производительности, а батончик — короткий «ремонт», который должен занимать минимум времени и внимания (достал → съел → продолжил). Именно поэтому глагол «сникерсни» — суперская находка BBDO: он упаковывает действие в один ярлык и снижает трение выбора. Не нужно решать, что делать с голодом, достаточно «сникерснуть».
С необходимостью остановиться на минутку, перекусить и вкалывать дальше сталкивалась масса людей, время было такое. Переключение основного сценария с «десерт для всей семьи» на «перекус, который приведет тебя в норму» плюс ковровая дистрибуция дали компании порядковый рост продаж.
Сколько это стоило — создать новую нишу и «перепрошить» потребительское восприятие? И что это дало?
В 1995 году Марс тратил на рекламу около 20 млн долларов при выручке около 300 млн долларов в год. В том же году был построен завод в Ступино (150 млн долларов). Рынок России стал самым быстрорастущим и прибыльным за всю современную историю компании.
К 2008 году компания зарабатывала в России уже около 2 млрд долларов в год, и Сникерс оставался ее флагманом на нашем рынке. Прям хорошая иллюстрация фрейма «правильный продукт на правильном рынке».
